近日，美國北美洲的包裝加工技術(shù)協(xié)會（PMMI）副會長Tom Egan撰文表示，食品飲料包裝設計要在更深層面打動消費者、激勵消費者并且與其產(chǎn)生共鳴。
他在文中寫道，口渴也許是消費者購買飲料的首要原因，但在購買時能否確定成交或許還在于包裝。為了俘獲顧客，越來越多的飲料制造商正期待使用能產(chǎn)生某種個人共鳴的包裝。
無論參考的是一種生活方式的選擇、一段美好的回憶或是一個重要的目標，一個能夠在更深層次上與消費者建立聯(lián)系的飲料標簽具有強大的粘性。一些包裝的目的或是為了激發(fā)健身斗志、觸動你最喜歡的一段假期回憶，或者強化健康生活方式的價值——這些包裝甚至在消費者擰開瓶蓋、拉開拉環(huán)或者掀蓋之前，已然推動了消費者參與其產(chǎn)品體驗。
考慮到市場的增長情況，無怪乎制造商們競相爭奪消費者的心靈、想法和忠誠度。根據(jù)PMMI的《2018年包裝和加工運營方面的飲料趨勢》，目前價值301億美元的飲料包裝行業(yè)預計將在未來10年將經(jīng)歷4.5%的增長。
在當今的飲料產(chǎn)品競爭格局中，或許有更多的品牌會采取更大膽的行動，在產(chǎn)品的外部放大其內(nèi)部的精髓——尤其是利用印刷效果的力量。今天的消費者可能不會在僅僅感到口渴的時候去喝飲料，但當他們感到被理解時則大有可能。
扣動心弦的飲料標簽
選擇一條職業(yè)道路，搬到一個新城市或者買了一套房子——這些都是非常受情感影響而做出的決定。但是飲料呢?一個人是否會對商店貨架上的某種飲料產(chǎn)生某種情感反應，而這種聯(lián)系又真的會影響他們購買產(chǎn)品的決定嗎？
答案可能為“是”，因為消費者會繼續(xù)選擇那些有熟悉感的、或者突然觸動某種懷舊之情的飲料產(chǎn)品。想想可口可樂公司的“分享可口可樂”運動，它創(chuàng)造了一種以包裝上的文字直接呼喚消費者的方式來吸引消費者。長期以來可口可樂在碳酸飲料領(lǐng)域已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，這一運動則增強了客戶忠誠度，并圍繞該品牌制造了轟動效應。
即使對于這樣一個大品牌來說，創(chuàng)造出這種多樣性標簽也是個不小的功績————而印刷技術(shù)的進步則使這次運動成為可能。根據(jù)Label&Narrow Web的說法，為印制約有250個人名的不同標簽，可口可樂公司找到一家標簽與包裝轉(zhuǎn)換器公司為配備了HP Indigo數(shù)字打印技術(shù)的打印機進行調(diào)整以完成這項工作。
有了這項技術(shù)，各種人名標簽可以分小批量生產(chǎn)，并且仍舊呈現(xiàn)高質(zhì)量印刷。根據(jù)總部位于非洲的雜志PACKAGiNG&Print Media的報道，可口可樂公司在國際范圍內(nèi)重復了這種與轉(zhuǎn)換器公司和合作的打印機公司的協(xié)作，以多種語言創(chuàng)造了數(shù)千個名字。一些國際打印機公司使用了柔性版印刷而非數(shù)字印刷，因此為了在不同類型的打印機上實現(xiàn)相同的“可樂紅”明暗度，打印前還進行了細致的顏色匹配。
一些品牌則找到了一種不太直接的客戶溝通方式，但這種方式仍然帶有親密感或一種難以打敗的個性化。杰克丹尼和尊尼獲加這兩個威士忌品牌正積極開拓其市場的不同領(lǐng)域，并希望通過一系列定制產(chǎn)品來擴大自己的市場份額。尊尼獲加最近創(chuàng)作了“Jane Walker”，這是他們的黑標產(chǎn)品特別版，為吸引通常不被視為威士忌酒消費群體的女性群體。杰克丹尼的紳士杰克威士忌則將目標鎖定于將優(yōu)質(zhì)威士忌與高端啜飲體驗聯(lián)系在一起的市場領(lǐng)域。
根據(jù)PMMI的報告，獨特的包裝是高端品牌用來區(qū)分自己和價值品牌的手段，因此中檔品牌現(xiàn)在正利用包裝來模仿頂級品牌的外觀。杰克丹尼爾斯的紳士杰克版的突出特點是一個類似于鍍銀盤的金屬化標簽，該品牌試圖吸引那些注重更精致、更新穎的細節(jié)甚于傳統(tǒng)紙質(zhì)標簽的消費者。一些精釀烈酒正在將高端的包裝印刷技術(shù)做進一步發(fā)展，轉(zhuǎn)向使用有色玻璃和其他觸感標簽，從而獲得更復雜精致、更昂貴的外觀。
包裝應具有健康意識和生態(tài)意識
個性化不是銷量的唯一關(guān)鍵，消費者對于那些支持健康、積極和清潔的生活方式的產(chǎn)品有著同樣巨大的需求，所以越來越多的飲料制造商在生產(chǎn)飲料時都采用規(guī)格更小、熱量更少的罐裝或瓶裝。這種精致配額不僅滿足了低熱量、低糖產(chǎn)品的需求，而且還強化了飲食份額控制的理念，與幾十年來超大份量的飲食習慣截然不同。
在這個清潔標簽的時代，消費者也在尋找天然、無添加劑的飲料，然而這種飲料同樣也給制造商和加工者帶來了挑戰(zhàn)。像果汁這類更有機或更天然的非同質(zhì)飲料，在貨架靜置一段時間容易出現(xiàn)分層和沉淀，所以為了避免顧客產(chǎn)生反感，一方面各品牌收緊包裝以隱藏瓶中內(nèi)容物，另一方面制造商不得不對生產(chǎn)線做一些改進，增加攪拌設備或調(diào)整灌裝設備來處理不同性狀的更天然飲料。
除了營養(yǎng)，具有可持續(xù)性的產(chǎn)品亦可為品牌銷售添加助力。品牌可以通過提供環(huán)境友好型產(chǎn)品、減少廢品的產(chǎn)生，與日益擔憂環(huán)境問題的消費者們建立新的聯(lián)系。制造商們解決這一轉(zhuǎn)變的方法之一是使用數(shù)字印刷技術(shù)，通常在多樣化標簽分小批量生產(chǎn)時該技術(shù)被認為成本效益更高、對環(huán)境更友好。數(shù)字打印機，如就像“分享可口可樂”運動使用的HP Indigo技術(shù)一類，已被公認在每一輪印刷中以減少能耗和耗材量帶來了環(huán)保效益。
一些飲料制造商通過使用環(huán)境友好型材料生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，如蔬菜油基油墨或水基油墨，這些材料可以應用于數(shù)字印刷技術(shù)。這些油墨不僅快速干燥，而且能提供高質(zhì)量印刷，而且還能將揮發(fā)性有機化合物的釋放最小化——這些揮發(fā)性有機化合物通常在傳統(tǒng)溶劑基油墨中大量存在。UV油墨也具備類似優(yōu)勢，其固化干燥速度快、揮發(fā)性有機化合物釋放量極少，而且還可在玻璃或PET瓶上直接進行高質(zhì)量數(shù)字打印。
印刷進步推進品牌發(fā)展
今天在貨架上的飲料品種與提高生產(chǎn)線靈活性、加速和簡化不同產(chǎn)品運行之間轉(zhuǎn)換等技術(shù)發(fā)展聯(lián)系在一起。隨著消費者對各種飲料的需求不斷增長，制造商需要比以往更頻繁地替換標簽和改變產(chǎn)品，大量制造消費者所渴求的個性化或目標性產(chǎn)品。
為實現(xiàn)這一快速轉(zhuǎn)變，眾多制造商考慮到多樣化標簽的制作而轉(zhuǎn)向了數(shù)字印刷，方便標簽的快速準備和應用。有了這種技術(shù)，標簽圖案的生成更高效，并且可在更短的時間范圍內(nèi)完成，從而減少昂貴的停機時間。包裝商可以在更臨近產(chǎn)品生產(chǎn)的時間制作標簽，使產(chǎn)品從包裝到裝運間的期限大大縮短，并在盡可能新鮮的狀態(tài)下送達商店。
數(shù)字印刷系統(tǒng)的流行是因為該技術(shù)每天都變得更易使用。現(xiàn)在，這項技術(shù)可以被用于批量更小的產(chǎn)品如3萬個單位，但如果想要堅持傳統(tǒng)的印刷技術(shù)則可能會成為一個更為艱難的決定。
除了數(shù)字印刷技術(shù)，創(chuàng)造更大更醒目圖像的技術(shù)正在扎根。根據(jù)PMMI的報告，收縮膜套標技術(shù)目前更多應用于罐裝和瓶裝飲料。例如，一個精釀啤酒商或許會給6件裝整體套上一個收縮套標。這種包裝印刷風格使包裝流水線的轉(zhuǎn)換更加簡單，并且對于使用同一罐裝規(guī)格生產(chǎn)各種類型或口味飲料的公司來說很有益。
當然，有些品牌更喜歡紙板而不是收縮袖，因為紙板在打開后可以保留其圖像和形狀，而收縮袖則會被撕扯變形，可能在首次使用后即被丟棄。無論選擇什么材料，上述兩項技術(shù)都讓品牌額外獲益——更多的圖片、更多的信息和講述產(chǎn)品精彩故事的機會。
找到利基市場是市場發(fā)展的關(guān)鍵
瓶裝水市場或許是差異化在飲料行業(yè)重要性的最佳見證。在這一市場，同樣的液體根據(jù)營銷對象的不同會被描繪成一種完全不同的產(chǎn)品。各品牌為匹配其目標人群設計其包裝與標簽元素，而這些元素則成為調(diào)整產(chǎn)品貨架空間時的區(qū)分點。
舉例來說，依云和斐濟水各自呈現(xiàn)的都是清潔天然的異國情調(diào)水域水源。兩個品牌使用透明包裝瓶和一個展現(xiàn)醒目風景的標簽，在宣告產(chǎn)品純凈的同時這有助于傳達上述信息。而一些品牌，如維他命水水和La Croix，盡管產(chǎn)品中加入了口味和/或碳酸氣體，但仍被認為是“水”，以吸引那些尋求與普通水稍有不同的產(chǎn)品的消費者。
但是，尋找利基市場的趨勢在飲料行業(yè)的所有領(lǐng)域都有所下降，企業(yè)紛紛吆喝自己的與眾不同、脫穎而出。有時，利基市場可以通過提供可靠的便利性來找到，比如帶著吸管飲料袋，或者翻蓋式的運動飲料。其他時候，它可以源于原創(chuàng)性的包裝創(chuàng)新，就像啤酒巨頭Coors用在Coors Light標簽上創(chuàng)新使用感溫變色油墨，其藍色標簽表示啤酒已經(jīng)達到了完美的冰鎮(zhèn)溫度可以飲用了，而且這也提供了一個互動的特色，對顧客來說很有趣。
這種“酷”的罐裝圖案是一個近期才出現(xiàn)的發(fā)展，因為傳統(tǒng)上圖案的改進速度比紙質(zhì)標簽要慢。PMMI的報告指出，像感溫油墨、感光油墨、高光油墨、啞光油墨和觸感油墨等改進都是涂層技術(shù)提升的結(jié)果。在過去五年出現(xiàn)了罐身印刷質(zhì)量和性能的詳細檢驗，期間每英寸點數(shù)（DPI）從120增加到130，而高清晰度分離工作、制版和印刷都在不斷改進中。
不過，盡管利用新興技術(shù)和找到合適的利基市場對公司運營至關(guān)重要，但制造商也必須專注于保持對重大問題的關(guān)注。品牌只有愿意并適應消費者的焦點和生活方式并隨之調(diào)整，才能長久地宣稱在市場上占有一個獨特的空間。鎖定其產(chǎn)品區(qū)分點并不斷深入的飲料品牌，如果能夠不斷改變其外觀，則有可能會在未來幾十年里持續(xù)為客戶解渴。
